Paura e speranza, codici emozionali nella comunicazione empatica

Paura e speranza, codici emozionali nella comunicazione empatica

Cosa proviamo nel momento in cui uno spot passa sullo schermo, davanti ai nostri occhi? Vittorio Cino, direttore Public Affairs di Coca Cola Europe, nel suo intervento “La Paura e la Speranza: comunicare con Emozione”, parla di un tema quanto mai attuale e su cui riflettere, l’empatia della pubblicità e la sua influenza sul pubblico, partendo dall’affrontare due emozioni in completa antitesi tra loro: la paura e la speranza.

Oggi questi sentimenti così controversi sono alla base di tutte le comunicazioni con cui noi utenti veniamo a confronto: nello specifico, la connotazione negativa del messaggio che veicoliamo prevale in ogni frangente. Il dibattito pubblico è fin troppo farcito di messaggi di paura, dal terrorismo alla politica, facendo nascere in noi sentimenti non solo negativi, ma contrastanti, di chiusura. Perché avviene questo? Perché, come sottolinea Cino, sin dai tempi dei tempi l’uomo reagisce agli stimoli emotivi, sono intrinsechi nella stessa natura umana. E qualunque sia il messaggio che io comunicatore voglia comunicare, avrà sempre l’effetto e l’importanza sul ricevente in base alla veste emozionale che deciderò di fargli indossare. Ecco spiegata la nascita della paura nel mio messaggio: è il cambiamento della sua percezione a generare sconforto e scetticismo.

Parlare del nuovo, attraverso il nuovo stesso, fa crollare gli schemi a cui ormai abbiamo fatto abitudine, modificando in maniera sensibile l’accoglienza del mio messaggio da parte del mio pubblico.

Certo, i grandi brand hanno costruito la loro reputazione sulla veicolazione di messaggi estremamente positivi: ripensiamo all’esempio della pubblicità di Telecom con protagonista Gandhi, il quale avrebbe potuto trasmettere il suo messaggio oltre i confini del mondo se avesse comunicato direttamente con ogni cittadino ai quattro angoli del pianeta attraverso l’uso delle nuove tecnologie. Una pubblicità che rappresenta l’Utopia? Non importa, fa niente se il racconto che vediamo è logicamente impossibile, conta quanto colpisce, quanto rimane, quanto smuove la parte emozionale di un bambino, adulto, azienda che vede e comprende a fondo il valore del messaggio. Messaggio che viene così sdoganato dalla sua veste markettara, in favore di un vero e proprio pugno nello stomaco che rimane e porta l’uomo ad interrogarsi su di esso anche dopo la fine dello spot.

Oggi siamo in un momento di passaggio estremamente delicato: non basta più ricorrere alla comunicazione intesa in modo tradizionale, ammesso e concesso che questo bastasse alla costruzione stessa di un brand in passato. È in atto una sfida diversa, a cui soprattutto le grandi aziende devono saper far fronte. Non è più possibile ricorrere solo ed esclusivamente a codici emozionali positivi, perché la paura è diventata una protagonista scomoda con cui, volenti o nolenti, è necessario confrontarsi.

In passato ogni azienda si è rifatta ai modelli ispiratori del determinato periodo storico che si è trovata a vivere: un esempio è Roosvelt, che grazie alla sua comunicazione impostata su un realismo vero, nudo e crudo, ha saputo trarre quanto più c’era di positivo ed ottimista nel suo preciso momento storico che l’ha fatto diventare uno dei più grandi comunicatori della storia americana.

Così, sulla base del percorso comunicativo e del cambiamento che esso ha avuto nella storia di questi anni, è possibile delineare tre punti cardine cui deve ruotare il racconto di ogni brand oggi: il delineamento della realtà, il tema della paura e come è possibile far fronte ad essa, vincendola, e il messaggio di speranza e fiducia che da questa vittoria si può trarre per il futuro. Questi sono i veri pilastri per una comunicazione che possiamo quindi definire “positiva”.

E se vi chiedete perché dovremmo considerare la paura o i messaggi negativi anche nella pubblicizzazione di un brand, il discorso è molto meno semplice di quanto possa sembrare. La paura, e le emozioni negative, hanno più facce cui è necessario far fronte in maniera preparata per non esserne fagocitati. Ha addirittura dei connotati positivi: l’immobilismo che ci provoca cambia, si trasforma in spirito di sopravvivenza e così ci sblocchiamo, dialogando con quelle stesse paure che prima ci lasciavano fermi e impauriti. Mai come in questi ultimi anni soprattutto i grandi brand si sono trovati a dover compiere questo enorme sforzo. Un esempio? L’alleanza, nella recente campagna elettorale americana, tra diverse aziende accomunate da valori comuni fondanti dei brand stessi, basati su integrazione e dialogo, elementi in netto contrasto con quelli delineati dal programma politico vincitore. I concetto di identità nazionale e di integrazione si trovano così nella necessità di dover dialogare tra loro, così come la paura e la speranza. Dal loro incontro nasce così la prudenza: perché la paura non è più paura del futuro, ma solo conservazione del presente.

 

di Giada Rizzi

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